1 소비자행동 개관

1.1 소비자 의사결정과정

1.2 정보처리와 기억

2 관여도(involvement)

• 문제의 의식
  
  • 소비자가 어떤 시점에서 자신의 현재 상태와 그에 상응하는 바람직한 상태간에 상당한 차이를 느끼게 되면, 그 차이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 욕구를 갖게 된다. 이를 욕구의 환기(need arousal)이라고 한다.
    
  • 문제는 욕구를 무엇으로 충족시킬 것인가에 관한것이고, 문제해결은 충족시킬 수단을 결정하는 것을 의미한다.
    
• 정보의 탐색
  
  • 내적탐색: 획득된 정보가 소비자에게 내재되어 있는 경우.
    
  • 외적탐색: 승용차 구매경험이 없다면 승용차를 구매하려는 경우와 같이 문제자체가 상당히 어려워 충분한 정보를 획득하기 위해 의도적인 노력을 하고, 외부로부터 정보를 탐색하는 경우.
    
    • 제한적 문제해결(외부로부터 추가적인 정보탐색)
      
    • 포괄적 문제해결(외부로부터 추가적인 정보탐색)
      
    • 일상적 문제해결(외부로부터 추가적인 정보탐색 없음)
      
    • 회상적 문제해결(외부로부터 추가적인 정보탐색 없음)
      
    • 포괄적 문제해결은 상당한 시간과 노력을 투자하여 정보를 탐색하고 신중한 의사결정을 하는 것이고, 제한적 문제해결은 문제해결을 위하여 제한된 범위의 정보탐색을 하는 것을 말한다. 이 두 개념은 절대로 이분화 할 수 없다. 소비자가 처음으로 승용차, 가구, 선풍기를 구매하고자 한다면, 가구 구매가 승용차 구매에 비하여 상대적으로 제한적인 문제 해결이지만, 선풍기 구매에 비해서는 상대적으로 포괄적 문제해결이 될 수 있기 때문이다. 이때, 탐색정보의 양을 결정짓는 중요한 변수의 하나가 관여도이다. 관여도는 어떤 대상이 특정상황에서 한 개인에게 관련된 정도 혹은 부여하는 의미의 정도를 말한다. 일상적 문제해결은 직접 경험을 통해 얻은 정보를 가지고 문제를 해결하고, 회상적 문제해결은 직접 경험하지 않더라도 타인으로부터 획득한 제품정보가 기억속에 저장되어 있다가 문제인식을 하게 되면 이 정보를 토대로 곧 바로 의사결정을 하는 것이다. (광고에 영향받아 다음에 저 브랜드를 구매해야 겠다거나 타인의 추천) 이 네가지 이외에 충동구매(impulse buying)는 소비자가 특정제품자극에 노출되어 욕구가 발생하고 이에 따라 구매가 이루어지는 것으로, 문제인식과 동시에 문제해결이 이루어진다고 할 수 있다.
      
• 선택대안들을 평가
  
  • 먼저 평가기준(evaluative criteria)을 설정. (예, 음식점의 평가기준 맛, 영양, 청결, 친절, 속도 등의 속성을 가진다. 중요도는 개인차가 있다)
    
  • 각 대안에 대하여 속성별로 신념(belief)을 형성한다.
    
  • 소비자는 평가기준과 속성신념의 형성에 따라 각 대안에 대한 태도(attitude)를 형성한다.
    
• 구매
  
  • 소비자는 선택대한을 비교/평가하여 자신의 지불능력에 비추어 가장 마음에 드는 대한에 대한 구매의도(purchase intention)를 가지고 구매하게 된다.
    
  • 구매과정에서 충동구매에 의해서 구매의도가 바뀌기도 하고, 상황은 구매과정에 영향을 끼친다. (예, 선물용 화장품과 자신이 사용하기 위한 화장품)
    
• 구매후 행동
  
  • 구매 후 소비자는 자신의 평가와 지불하는 금액에 따라서 자연스럽게 제품성과에 대한 기대를 하게 된다.
    
  • 제품성과에 따라서 만족/불만족 된다.
    
  • 소비자는 자신이 선택한 대안이 과연 선택하지 않은 대안(들)보다 더 낮은 것인가에 대한 심리적 불안감을 느낄 수 있는 데 이를 구매후 부조화(postpurchase dissonance)라고 한다.
    
  • 구매후 부조화를 느끼게 되면, 자연히 부조화 감소를 위한 노력을 하게 된다.
    
  • 구매후 부조화 감소의 노력이 만족의 방향이 긍적이면 만족으로 이어질 것이고, 그렇지 못한 경우 불만족으로 이어질 것이다.
    
    

1. 노출(exposure)
   
   • 우연적 노출
     
   • 의도적 노출(소비자가 의사결정과정에서 더 많은 정보를 원할 경우)
     
   • 선택적 노출(소비자가 자신이 관여되어 있는 제품과 관련된 마케팅자극에는 자신을 노출시키지만 그렇지 않은 경우는 자극을 회피)
     
2. 주의(attention)
   
   • 마케팅 정보를 주목하는 과정
     
   • 자신의 관여 정도에 따라서 주의 정도가 달라진다.
     
3. 이해(comprehension)
   
   • 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 과정
     
   • 지각적 조직화(perceptual organization)
     
   • 지각적 해석(perceptual interpretation)
     
     • 지각적 범주화(perceptual categraization)
       
     • 지각적 추론(perceptual inference)
       

소비자는 승용차, TV등 고가격 내구재의 구매시 흔히 관여도가 높아진다. 관여도가 높아질수록 의사결정 기간은 길어지고 신중해진다.